由 Brian Martin 发布于 2020 年 11 月 20 日 17:41

来自天堂的甘露会很棒，但通常组织必须有意识地投资于产品创新才能在市场上取得成功并提供长期的经济价值。产品经理需要工具和支持的一个领域是赢得对其新产品提案投资的支持，这是产品创新管理生命周期中的一个关键里程碑。

其中一个工具是财务分析，韩国央行称其“可以说是可行性分析中最重要的元素”。良好的财务分析至关重要的时刻之一是在制作商业案例以确定您的新产品甚至 MVP 是否能够获得投资以看到曙光时。财务分析提出了一个新概念或投资建议，概述了所需的投资水平，可能的收入和成本以及可能的回报模型和项目以及何时可能产生回报。

在编写、参与、展示和审查了许多商业案例之后，我感到震惊的是，与一个好的商业案例相关的某些共同属性使其更有可能获得最重要的批准。

财务分析是一个好的商业案例的关键和必要元素，但通常不足以说服周围的每个人。不同的利益相关者从商业投资提案中寻找完全不同的东西，因此我在下面概述了我认为您真正需要包含的最重要的元素，以使您的投资提案开始实施。

1. 为你的假设建模

“一切都应该尽可能简单，但不能更简单”——爱因斯坦。建立一个尽可能简单的模型来概述假设——单位数量、价格、成本、收入，以及任何相关的东西。PDMA 知识体系第 2 版的第 7.9 节很好地描述了作为该分析的一部分所需的参数。使用可用于试验假设的变量并立即查看对案例的影响。例如，如果需求是您的基准假设的 50%，该怎么办？还是双倍？价格会随着时间的推移而下降吗？做出可信的假设并在模型中支持它们。

理想情况下，您需要一个基于保守假设但在面对此类敏感性分析时稳健的业务案例。

另一个提示——我发现最好先建立财务模型来开始处理案例，因为它有助于排除数量、成本和价格的假设。一旦我有了一个可行的财务模型，我才开始写这个案例。虽然它并没有完全从那里“写自己”，但我确实发现它让它变得非常容易。

2. 量化收益

“因为它很酷”不会确保资本投资。也不会“不费吹灰之力”。收益需要在财务方面进行量化。有财务头脑的人通常会分配投资支出，因此请确保您还谈到了基线财务收益。这些通常与增加收入、增加利润或降低成本有关。即使是强制性或合规性投资通常也有一些潜在的财务论据，至少是成本部分以及可能的收入或成本风险影响。弄清楚它是哪种类型的案例并提出论据。使用标准度量，如PDMA 知识体系第 2 版第 7.9 节所述，例如：

· 净现值（NPV）：以今天的货币表示的案例期间的回报价值

· 投资回收期：投资后原始投资获得回报的时间长度。

· 内部收益率 (IRR)：资本预算中经常使用的折现率，它使来自特定项目的所有现金流的净现值等于零。

一个项目的内部收益率越高，承接该项目的意愿就越大。

当您量化收益时，我通常会发现以下三方面之间存在紧张关系：

· 提出一个假设保守的案例（吸引规避风险的人）

· 表现出雄心壮志（吸引具有商业侵略性的人）和

· 你自己担心以后会穿上你现在交付的鞋子。

小心导航这条路；您采取的最终立场将取决于您自己的风险导向和您对案件的信心。我个人发现，采用真正尝试为您的业务做正确事情的心态始终是正确的出发点。

3. 与战略保持一致

大概，您或您的组织有一个战略。如果您不知道它是什么，请找出答案。强调您的提案如何与整体战略保持一致并推进您组织的目标。财务预测永远不会 100% 正确，因此至少如果您与战略保持一致，那么投资将在方向上是正确的。

4. 市场落地，及早测试

您是否与员工一起测试过这个概念？与销售？与客户？您在目标市场中测试您的概念越多，无论是内部项目还是面向市场的项目，您对您的宣传越有信心，您会越可信。在案件中提供此证据。考虑一下你可以用这种方法进行多精益化，这样你就不会最终倾向于“建造它，他们就会来”白象在你的梦想领域四处游荡。计划在投入全部投资之前构建原型并测试市场，并在您的情况下进行沟通。

5. 讲故事

一个好的商业案例讲述的故事无需深厚的主题专业知识即可掌握。您通常会向高级受众——贵组织的资本支出委员会或首席财务官/首席执行官，或者可能持怀疑态度的投资者推销。如果他们无法理解您的提议，那么他们就不太可能进行投资。享受故事是人类的天性，所以讲故事并让它变得有趣。一个故事有一个叙述，一个之前和之后，或者一个做/不做。在观众的脑海中描绘出那幅画。“无所事事的情景”是将提议的结果与非投资决策并列的非常有效的方法。

6.让它人性化

讲述投资如何帮助真实的人——客户或员工；给出真实的例子和用例。抽象失去了很多人。展示对行动的投资，以便您的听众能够认同您的提议。不要把它埋在技术术语中。用那些更人性化的术语来描述这个提议需要付出努力，但它得到了回报。

7.记住没有什么是确定的

没有风险，没有回报。你的一些听众可能要求回报的确定性，但最终你是在对未来事件做出一系列假设，所以你不能提供完全的确定性，你也不应该这样做。为了获得有保证的投资回报，请将现金存入具有固定回报率的银行。（提示——您的案例应该胜过银行账户！）请记住，您扮演的是企业家的角色，为您的业务采取立场，并说明公司应该投资于您的提案的理由。你可能会被质疑你的立场的真实性，你的动机可能会受到质疑。请记住，保持低头而不是将其抬高到栏杆上方要容易得多。您这样做是因为您相信自己的愿景并为自己的主动性感到自豪。

企业家一直都在这样做，你也可以。对于“商业案例”，另请阅读“商业计划”。你提议你的组织投资你的提议，它给你钱来生产一些东西。何必？提出一个想法是一个基本的业务流程，但并没有得到太多关注，出于某种我不太理解的原因，除了在初创领域。

如果您正在制作商业案例，那么您就是在开始做某事：因此，请自豪地站起来提出您的案例。也许你可以坐下来，好东西会落到你的腿上。但是对于我们大多数人来说，来自天堂的吗哪是稀缺的，祈祷不是一种策略，所以使用这些技巧来让你的商业案例飞起来。

关于作者

布莱恩·马丁

Brian Martin 在众多技术领域拥有超过 30 年的产品管理、产品开发、战略和创新经验，尤其是在工业电子、电信和网络安全领域。他领导了 B2B 领域的各种产品管理和开发职能，还负责业务部门战略和创新。他拥有理学学士学位。都柏林城市大学计算机应用专业，开放大学工商管理硕士和爱尔兰管理学院战略与创新研究生文凭。Brian 目前是爱尔兰领先的网络安全专家服务提供商 Integrity360 的产品、战略和创新主管。