在不破坏现有公司或工作的情况下创造新的增长市场。

 作者：

W. Chan Kim

和

Renée Mauborgne

来源：哈佛商业评论

前言：在过去的20年里，“颠覆”一直是商业界的战斗口号。毫不奇怪，许多人将其视为创新的近乎同义词。但对颠覆的痴迷掩盖了一个重要的事实：创造市场的创新并不总是颠覆性的。颠覆可能是人们谈论的。这当然很重要，它就在我们身边。但是，正如畅销书《蓝海战略》（Blue Ocean Strategy）的作者所说，这只是创新光谱的一端。另一端是他们所谓的无中断创造，通过这种创造，新产业、新工作和盈利增长在没有社会危害的情况下被创造出来。无中断创造揭示了在以前不存在的地方建立新市场的巨大潜力，并在此过程中促进经济增长，而不会失去就业机会或损害其他行业，使企业和社会共同繁荣。

国际旅行时代始于 19世纪中叶，是跨大西洋远洋的黄金时代。英国公司Cunard是该行业的领导者，在20世纪初将数百万移民从欧洲运送到美国。到第二次世界大战结束时，它已成为最大的大西洋客运公司，运营着12艘船前往美国和加拿大，因为它在战后的第一个十年中占领了蓬勃发展的北大西洋旅游市场。

随着商用喷气式飞机的出现，这个黄金时代结束了。1957年有650万乘客乘船穿越大西洋，而航空旅行使这一数字在000年下降到1965万人，每名乘客乘坐海上航班大约<>人。远洋客轮根本无法与喷气式飞机的速度和便利性相提并论。

但是，当其他远洋公司因喷气时代的到来而被摧毁时，冠达创新了“海上豪华度假”，并开辟了现代邮轮业。在此之前，远洋客轮和飞机一样，主要被视为从A点到B点的一种运输方式，丘纳德改变了这种状况，使其成为娱乐和星光熠熠的娱乐平台。

今天，冠达是嘉年华公司的一部分，大约60年前它开创的邮轮旅游业每年产生约30亿美元的收入，并创造了超过一百万个就业机会。邮轮业的创建显然不是渐进的。它也不是颠覆性的——主导创新领域的口号。相反，邮轮旅游并没有入侵、摧毁或取代任何现有的市场或行业。它是不间断地创建的。

创新和增长的替代途径

在过去的20年里，“颠覆”一直是商业界的主要战斗口号：颠覆这一点。破坏它。破坏或死亡。无论是来自低端——克莱·克里斯滕森（Clay Christensen）颠覆性创新理论的基础——还是来自高端，商用喷气式飞机旅行取代远洋客机和苹果iPhone主导手机的方式，企业领导者不断被告知，创新和增长的唯一途径是颠覆他们的行业甚至他们自己的公司。毫不奇怪，许多人开始将“颠覆”视为“创新”的近似同义词。

但对颠覆的痴迷掩盖了一个重要的事实：创造市场的创新并不总是颠覆性的。颠覆可能是人们谈论的。这当然很重要，它就在我们身边。但正如我们的研究和冠达的案例所揭示的那样，这只是我们认为的市场创造创新光谱的一端。另一端是我们所说的无中断创造，通过这种创造，新的产业、新的就业机会和有利可图的增长就会出现，而不会破坏现有的公司或工作。

克莱尔·德罗珀特（Claire Droppert）的《沙子生物》（Sand Creatures）探索了粉状沙子在空中爆炸并似乎表现为新生命形式的场景。

在颠覆及其概念前身——熊彼特的“创造性破坏”下，市场创造与破坏或流离失所有着千丝万缕的联系。但无中断的创造打破了这种联系。它揭示了在以前不存在的地方建立市场的巨大潜力，并在此过程中促进经济增长，使企业和社会能够共同繁荣。在本文中，我们将展示无中断创造如何通过提供创造市场的替代途径来补充颠覆。我们将从它对增长、就业和社会的重大影响开始。

改变世界的三个想法

今天，发达国家的大多数女性认为卫生巾是理所当然的，但这项创新创造了一个无中断的新市场，从根本上改善了世界一半人口的生活。每个月，女性都会使用它们来处理月经周期的不便（和混乱）。但情况并非总是如此。在卫生巾出现之前，妇女使用旧布甚至羊毛片，这些布片通常很脏，可能引起感染。它们不舒服，佩戴时会移动，并且无法防止可见的斑点和泄漏。为了避免这种情况造成的尴尬，女孩在每月的周期中经常离开学校几天。卫生巾消除了月经带来的许多耻辱和恐惧：女孩可以上学和运动而不必担心，女性可以更容易地工作。如今，卫生巾纸行业每年产生的收入超过22亿美元。

以小额信贷为例，这项创新改变了世界上许多最贫穷人口的生活，为那些每天靠不到几美元生活的人提供金融服务。在小额供资出现之前，没有银行或其他金融机构愿意为它们服务，认为它们不适合作为借款人。通过找到解决这个问题的方法，格莱珉银行（Grameen Bank）的创始人穆罕默德·尤努斯（Muhammad Yunus）使以前无法获得资本的人们能够创造新的微型企业、就业机会、更高的生活水平和希望。小额信贷已成为一个价值数十亿美元的产业，贷款偿还率高达惊人的98%，未来增长空间很大。

企业领导者不断被告知，创新和成长的唯一途径是颠覆他们的行业甚至他们自己的公司。

现在考虑一下电视节目芝麻街，它教学龄前儿童如何数数，命名颜色和形状，以及识别字母表中的字母。最好的部分是，孩子们看着它非常有趣，它有可爱的布偶和歌曲，他们甚至没有意识到他们正在学习多少。芝麻街并没有取代幼儿园、图书馆，甚至没有取代给孩子读睡前故事的父母。相反，它催生了一个新产业——学前教育娱乐——这在很大程度上是以前不存在的。今天，它是一个价值数十亿美元的产业。芝麻街已成为历史上最成功、运行时间最长的儿童电视节目，赢得了艾美奖和 11 项格莱美奖。它在 150 多个国家/地区拥有观众。

虽然这三种情况是不同的，但它们都是无中断创造的例子。正如我们的《超越颠覆》一书所显示的那样，在网络安全、男士药妆、环境咨询、生活教练、制药和智能手机配件等各个领域还有许多其他领域，更不用说由维珍银河、SpaceX和蓝色起源等公司领导的新兴太空旅游业。所有这些都已经创造或正在创造数十亿美元的新产业、增长和就业，而不会取代任何现有的市场、参与者或就业机会。

独特的新概念

从我们刚刚介绍的例子和我们研究的其他例子中，我们确定了无中断创造的三个基本特征。首先，它可能发生在新技术或现有技术中。它可能源于科学发明或技术驱动的创新，就像卫生巾和太空旅游一样。但是，它也可以在没有这种创新的情况下产生，例如小额信贷，或者通过现有技术的新组合或应用，例如利用电视的芝麻街。

其次，无中断创造适用于各个地理区域，从发达市场到金字塔底层市场，以及社会经济地位的各个层面。芝麻街和卫生巾最初是在发达经济体中为发达经济体创建的，而小额信贷是在金字塔底部创建的，最初是为金字塔底部创建的。冠达游轮最初是为社会经济地位的上层到中层的人准备的，小额信贷最初是为下层的人准备的。

第三，无中断创造可以是新的世界创新，但两者并不等同。首先，许多新世界的创新都是颠覆性的，就像商用喷气式飞机旅行对远洋客轮一样。另一方面，无中断的创造对一个地区来说可能是新的，但对世界来说并不陌生。以平安好医生为例，它在中国建立了一个不间断的初级卫生保健市场。以前没有这样的服务，而西方，例如，已经有一个初级保健市场。

所有这一切意味着，无破坏性的创造与科学发明或技术创新或新事物的产品或服务不同，也不应与之混淆。它也不关心特定的地理市场，如金字塔的底部，或特定的社会经济水平，如低端。它不同于现有的创新概念，可以定义为“在现有行业边界之外创造一个全新的市场”。这意味着没有现有的市场或成熟的参与者被破坏和失败，也没有工作失去。（有关我们对此研究的讨论，请参阅侧栏“从蓝海战略到无破坏性创造”。

经济和社会影响有何不同

考虑这些例子：Netflix与百视达，亚马逊与书商和主街零售商，优步与出租车。他们来自不同的行业，但他们有三个共同的关键因素：他们都是颠覆的案例。它们都反映了明显的输赢局面。它们都给社会带来了痛苦的调整成本。让我们来探讨一下。

从积极的方面来看，消费者大获全胜。这就是为什么人们倾向于颠覆性产品的原因。要颠覆产品或服务，它必须实现价值的飞跃（通常由新的商业模式强调）;否则，该行业就不会陷入混乱，购买者，无论是企业还是消费者，都没有理由从现有产品转向新产品。

从经济角度来看，我们可以说，颠覆者提供的消费者剩余是很高的，社会资源被分配到被认为得到更好利用的地方。这就是为什么颠覆往往会发展行业并颠覆它们的原因：它释放的引人注目的价值吸引了以前没有购买过现有企业产品或服务的人，并激励现有企业的现有客户更频繁地使用新产品。例如，观看Netflix的人比从百视达租借DVD的人多，拍摄数码照片的人比以往任何时候都多，用胶卷拍照的人也比以往任何时候都多——就像乘坐远洋客轮穿越海洋的人比以往任何时候都多，而且频率更高。

但这里的增长是以输赢的方式实现的。颠覆者的成功是以牺牲现有参与者和市场为代价的。这就引出了第二个共同点：颠覆在赢家和输家之间强加了明确的权衡。在某些情况下，一个人赢了，其他人都输了。这是因为颠覆者提供的消费者剩余的飞跃几乎可以消灭现有行业及其现有参与者。亚马逊不仅取代了Borders的1，200家商店以及无数的独立书商，还从Barnes & Noble的销售额中占据了很大一部分。它现在正在对美国和它经营的其他国家的主街零售商和百货公司做同样的事情。

无中断创造适用于各个地理区域，从发达市场到金字塔底层市场，以及社会经济地位的各个层面。

尽管颠覆者在媒体上被誉为赢家，购买者和投资者蜂拥而至，但这种输赢的方法引发了第三个共同点：社会的痛苦调整成本，往往被围绕颠覆的兴奋和魅力所掩盖。例如，在Uber在美国最大的市场纽约市，该公司对购买了该市出租车经营权的出租车司机和奖章所有者产生了巨大影响。长期以来被视为退休票的出租车牌照，自Uber和其他乘车服务出现以来，出租车牌照的价值从1多万美元暴跌至175，000美元，出租车司机的收入暴跌高达40%。许多司机现在必须两班倒工作才能生存。破产、止赎、驱逐甚至自杀都导致了。Uber和类似服务进入的主要城市在全球范围内都感受到了这种负面余震。同样的颠覆性力量通过其价值的飞跃丰富了消费者，在这个过程中伤害了其他人。亚马逊颠覆的人力成本更加明显：零售工作可能并不迷人，但它们为数百万人提供了生计。而木板店的视觉效果会磨损人们的心灵，玷污一个社区。

从理论上讲，颠覆应该会带来更高的增长和新的就业机会，但在短期内存在痛苦的调整成本。例如，亚马逊对书商和零售业的颠覆导致多达900万个工作岗位流失，以及巨大的现有资产过时。尽管当新冠疫情来袭时，亚马逊的员工人数从 000，200 人攀升至 000，800 人，并且此后对就业和增长的净积极影响有所增加，但它创造的工作岗位并不一定位于失去旧工作的地方，并且可能不会依赖于与被解雇的工人相同的技能和知识。被解雇的人可能仍然步履蹒跚，特别是如果他们在农村社区，当地就业机会一开始就很少。

尽管在宏观层面，破坏会产生长期增长，但随之而来的调整成本往往会引发社会利益集团、政府机构和非营利组织的强烈反对，这些协会试图尽量减少大屠杀。（当然，如果一个行业对环境或人们的福祉有明显的负面影响，那么相对于破坏和取代该行业对社会的整体利益，权衡可能很小。

调整成本是无中断创造与中断中断的地方。通过有效地将市场创造与市场破坏分开，它使组织能够在几乎没有资产过时和社会痛苦的情况下发展。在其他条件相同的情况下，它可以被视为一种正和的创新方法——这是对作为增长途径的颠覆的急需补充。 让我们来探讨一下这个想法。

颠覆性与非破坏性创造

无中断创造的影响可以在三个层面上与中断的影响区分开来。微观层面侧重于单个组织，中观层面侧重于群体或其互动，宏观层面侧重于经济或社会。

迈向正和结果

与颠覆一样，无中断创造为买家提供了引人注目的价值，无论他们是消费者还是企业。这就是我们购买或使用产品或服务的原因，新的市场就会出现。没有卓越的价值，新市场就不会起飞。然而，与颠覆相反，非颠覆性创造不会产生明显的输家，只有最小的痛苦调整成本。从一开始，它就对增长和就业产生了积极影响。

例如，Kickstarter看到成千上万的人拥有他们梦想创造的想象力，但缺乏追求的资本。因为大多数艺术家的首要目标是实现愿景，而不是产生投资回报率，所以Kickstarter的在线众筹平台没有蚕食现有的金融业，也没有取代现有股权投资者或风险资本家的利润、增长或投资机会的一小部分也就不足为奇了。而且，由于支持者在Kickstarter上没有得到金钱奖励——只有很酷的商品或其他认可，比如在创意网站上大声疾呼——出现了一批新的投资者：关心创造性工作并希望帮助他人实现梦想的人。

Kickstarter在推出后被誉为《时代》杂志年度50项最佳发明之一，它取得了成功，同时几乎没有失败者。在它出现的三年内，它开始盈利，在第一个十年中，它为平台上支持的项目筹集了惊人的 4 亿美元，资助了超过 3，160 个原本可能无法实现的想法。根据宾夕法尼亚大学的一项研究，Kickstarter估计，其项目创造了超过000万个兼职和全职工作岗位，以及300，000家新公司和非营利组织，为这些创作者及其社区带来了超过8亿美元的直接经济影响。没有人因为Kickstarter而失去工作，也没有公司因此而倒闭。它帮助艺术界蓬勃发展，而不会造成伤害或痛苦的调整成本。这几乎是一场胜利。

无中断创造的重要性日益增加

自从诺贝尔经济学奖获得者米尔顿·弗里德曼（Milton Friedman）提出他的股东至上理论以来，人们一直在最大化经济收益和社会利益之间进行权衡。弗里德曼的理论是我们今天所知的资本主义的核心，他断言“企业只有一种社会责任——利用其资源并从事旨在增加利润的活动。超出此范围的社会问题不属于企业的适当范围。

然而，尽管这种方法带来了所有经济利益，但随着世界意识到追求利润最大化所带来的代价高昂的社会影响，它正受到越来越多的挑战。公众对他们的呼声越来越高，要求企业将其使命扩展到利润之外，并考虑其行为对当地社区和整个社会的影响。其结果是关于需要一种对社会负责的资本主义形式的讨论有所增加。无中断的创造说明了这一点，不是通过损害经济利益，而是通过创新新市场而不破坏。

克莱尔·德罗珀特

第四次工业革命的影响也突显了无破坏性创造对未来日益增长的重要性。人工智能、智能机器和机器人技术有望提供以前无法想象的效率，但它们将通过取代日益广泛的现有人类工作来实现这一目标。研究表明，未来十年，智能机器预计将取代全球约20万个制造业工作岗位，其中超过1万个在美国。其他研究预测，智能机器、机器人、人工智能、区块链技术、5D打印和自动化将在未来几十年内使3%至20%的现有工作岗位面临风险，包括从医疗到法律、金融、房地产和新闻业等大多数行业的一系列高端工作。正如最近的进展所表明的那样，人工智能甚至能够创造美丽的原创艺术和音乐。

为了吸收所有释放的人力资本，将需要新的就业机会——这让我们回到了经济增长的核心驱动力：创造市场的创新。技术的成功及其释放的生产力提高了创造力和新市场的建立。公司、政府和社会面临的挑战将是创造不会取代他人的新就业机会。这既是经济上的当务之急，也是道德上的当务之急——这也是非破坏性创造即将变得更加重要的另一个原因。小额供资已向近140.<>亿人提供贷款，用于开办微型企业和从事有酬自营职业。生活教练是另一个非破坏性行业，估计已经创造了数以万计的新工作岗位。环境咨询已经创造了数千个新的工作岗位，随着公众对环境退化的关注日益增加，这个数字无疑还会增加。无中断的创造不是我们面临的挑战的唯一答案;还需要许多其他拼图。但它应该是任何解决方案的一部分。

识别无中断机会

那么，组织如何才能找到并实现无中断创造的机会呢？为了回答这个问题，我们研究了成功的无破坏性创作背后是否存在一种模式——如果是的话，它是什么样子的。我们的目标是编纂无中断创作者反复出现的思维过程和行为，以便其他组织可以使用它们来获得最大的效果。

三个构建块是无中断创造的关键：识别无中断的机会，找到解锁它的方法，以及保护以高价值、低成本的方式实现它所需的推动因素。在本文中，由于篇幅限制，我们重点介绍第一个。有两种主要方法可以识别无中断的机会。

解决现有但未探索的问题。

无中断市场是通过解决全新的问题或发现超越现有行业界限的全新机会而创建的。这并不一定意味着问题或机会突然出现。它可能已经存在很久了，但重要的是，它仍然没有被探索，因为它不被视为一个需要解决的问题或创造的机会。有时人们有意识或无意识地接受它只是“事物的方式”。有时，一个有信誉的组织或个人可能很久以前就试图解决这个问题并失败了，所以人们认为这基本上是不可能的。有时它可能被认为是理所当然和被接受的，因为人们已经拼凑出某种形式的非市场解决方案来解决这个问题——就像女性在卫生巾诞生之前所做的那样。

以正方形（现在的方块）为例。创始人吉姆·麦凯维（Jim McKelvey）和杰克·多尔西（Jack Dorsey）看到，个人和微型企业因为无法接受信用卡付款而失去销售额。这个问题长期存在，但不知何故被接受为与经营小企业齐头并进的自然斗争。正是麦凯维直接失去了他的玻璃吹制业务的销售，突出了这个存在但尚未探索的问题，并使两人热衷于解决这个问题，因为他们意识到有多少人将从这个新市场中受益，从小企业到弹出式商店，冰淇淋卡车，甚至保姆。Square的解决方案Square Reader创造了一个无中断的新市场。它对现有商家及其信用卡提供商几乎没有任何影响，Square迅速成长为一家价值数十亿美元的公司，而没有面临任何来自老牌企业的真正反弹或斗争。

我们可以在不干扰他人的情况下创造新市场并实现增长的想法表明，商业不一定是破坏性的、基于恐惧的、输赢的游戏。

在较小的规模上，考虑Mick Ebeling，Daniel Belquer和他们的Not Impossible Labs。长期以来，聋人无法体验音乐的事实一直被认为是生活中不幸的事实。然而，Ebeling和Belquer认为这不是聋人的必然命运，而是创新的全新机会。因此，他们和Not Impossible Labs团队的其他成员开始着手通过Music：Not Impossible来改变现状。他们意识到，虽然声音振动通过耳朵进入大脑，但“听到”的是大脑。因此，为了将振动传递到大脑，他们使用皮肤而不是耳朵，为聋哑音乐会观众开发了一种可穿戴的振动触觉设备——一件穿在衬衫上的背心，其中包含一个由 24 个轻量级振动器组成的完整音响系统，战略性地放置在腰部、颈部和肩部。结果是世界上第一场聋人摇滚音乐会。音乐：并非不可能现在正在扩大其在全球范围内的交付，从伦敦的音乐节到费城的歌剧院，从巴西交响乐团到林肯中心的无声迪斯科舞厅，向聋哑人和听力正常人伸出援手。

GoPro、Liquid Paper、辉瑞伟哥、神童金融，以及回到过去，不起眼但不可或缺的挡风玻璃刮水器和洗碗机只是解决现有但未探索的问题和市场解决方案问题所产生的无数无中断创造中的一小部分。

解决新出现的问题。

对社会或人们生活产生影响的社会经济、环境、人口和技术变化会产生新的问题、机遇和问题。为新兴需求或机会提供有效的市场解决方案 - 超越现有的行业界限 - 打开通往无中断新市场的大门。以中国水产饲料生产商通渭集团为例。全球对清洁低碳能源的压力越来越大，这在中国推动了绿色能源的发展，特别是在东部和中部地区，那里的工业活动集中，电力需求不断上升。这些地区人口稠密，农村土地留作农业用途，为绿色能源生产设施留下的空间很小。

看到这一新兴需求，通威集团着手利用其业务创建一个全新的、无中断的市场，该业务为中国东部和中部数百万英亩的养鱼场水域提供服务。虽然水产养殖已经是个体农民和地方政府的重要收入来源，但通威认为，通过使用水未利用的表面生产绿色能源，这些水资源的经济价值可以成倍增加。

因此，该公司创建了一个无中断的、渔业一体化的光伏产业，它基本上结合了它开发的创新型网箱式水产养殖系统与水基光伏系统。设置在水面上的太阳能电池板具有降低水温，减少光合作用和藻类生长的作用，从而提高了养鱼场的产量。同时，通威利用太阳能电池板发电。这种无中断性创造的结果是提高了养鱼户的收入，为该地区提供了新的绿色能源，为地方政府增加了税收，并为通渭带来了高利润的新业务。通威的新市场不会扰乱任何人，并且正在中国迅速扩张。

考虑另一个非破坏性市场：电子竞技。年轻人对观看熟练的专业人士玩在线视频游戏的兴趣迅速增长，无论他们自己是否是游戏玩家。作为回应，视频游戏制造商和第三方电子竞技组织者创建了专业的面对面锦标赛，其中最熟练的玩家可以在大型竞技场举行的壮观的全球赛事中竞争，多达 50，000 人参加，玩家的动作投影在全景屏幕上。他们签订了利润丰厚的协议，在世界各地直播赛事，有多达 100 亿粉丝观看。通过这种方式，电子竞技被塑造成一项不同于游戏本身的观赏性运动。如今，该行业的收入超过 1 亿美元，在全球拥有约 175.<> 亿粉丝。它的创建和发展并没有取代任何现有的游戏或其他体育产业。

相关的问题是：您或您的公司观察到或直接体验了哪些没有行业需要解决的理所当然的问题？您或您的组织遇到了哪些新出现的问题，这些问题没有行业解决这些问题，并且可以为您、您的企业或世界创造真正的机会？您是否正在积极寻找全新的问题来解决和全新的创作机会？您是否有有效执行此操作的机制、流程或工具？

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在我们寻求应对地球和人类面临的许多挑战时，我们将需要创新的市场创造解决方案。我们相信，如果它们能够是非破坏性的而不是破坏性的，它们将有助于弥合企业与社会之间的差距，将人们聚集在一起，而不是分裂他们。

大部分业务都是关于侵略和恐惧的：击败竞争对手，窃取市场份额，破坏或被破坏。我们大多数人都不喜欢这些情绪和行为，因为它们让我们充满焦虑，让我们感到自己受到威胁，如果我们不先发制人，可能会被边缘化或摧毁。这是一种基于稀缺的世界观。如果我们能从恐惧转变为希望，从稀缺心态转变为富足心态会怎样？我们可以在不干扰他人的情况下创造新市场并实现增长的想法表明，商业不一定是破坏性的、基于恐惧的、输赢的游戏。

可以肯定的是，恐惧是有效的。“要么破坏，要么死亡”是组织采取行动的强大动力。但是，为企业和社会做出正和贡献的希望同样强烈。这就是为什么理解市场创造创新的两端并采取行动很重要，以及为什么无中断创造是颠覆的重要补充。每个人都可以在建设令人信服的未来中发挥作用。

编者按：W. Chan Kim 和 Renée Mauborgne 是《超越颠覆：在不取代行业、公司或工作的情况下创新和实现增长》（哈佛商业评论出版社，2023 年）的作者，本文改编自该书。