大卫·舍丁、维尼特·帕里达、马林·约万诺维奇和伊万卡·维斯尼奇

最初发表：2019年12月27日

工业制造商正在通过从销售产品转向销售基于结果的服务来创新其商业模式，其中提供商（制造商）保证提供产品和服务的性能结果。这种形式的商业模式创新需要在如何创造、交付和获取价值方面进行深刻但鲜为人知的转变。为了解决这一研究差距，我们的研究检查了这种转变的两个成功案例和四个不成功的案例。我们发现，商业模式创新的有效性取决于与客户合作展开的三个流程阶段：价值主张定义、价值提供设计和使用价值交付。我们还发现，成功取决于每个阶段特定价值创造和价值捕获活动的一致性：识别价值创造机会——在价值主张定义中就价值分配达成一致，设计价值产品——决定价值提供设计中的利润公式，最后完善价值创造过程——调节价值使用交付中的激励结构。我们的流程模型通过全面了解如何确保价值创造和价值获取流程的一致性，同时特别注意它们的相互依赖性以及供应商和客户之间的相互作用，为商业模式创新的文献和实践做出贡献。

介绍

销售结果与销售产品或服务不同;这是一个完全不同的报价，产品的构成意味着面向客户的整个商业模式需要改变。您正在通过保证更高的性能来改变创造价值的方式。交付过程需要改变，因为您现在对[结果]负责，利润也更具风险，不确定性并且与客户保持一致。所以，这种[转变]不是你可以单独完成的。—投资组合经理，Connectcorp

商业模式创新是大多数工业公司议程的重中之重，它也引起了对管理文献的浓厚兴趣（Foss和Saebi，2017;马萨、图奇和阿福阿，2017;里特和莱特尔，2018）。商业模式描述了一个组织如何创造、交付和获取价值（Osterwalder 和 Pigneur，2010 年;帕里达、舍丁和兰姆，2019;蒂斯，2010）.当今商业模式创新最重要的形式之一是从销售产品到销售基于结果的服务（Baines等人，2017;福斯和萨比，2017;图利、科利和巴拉德瓦吉，2007年;Visnjic， Jovanovic， Neely， and Engwall，2017）。在销售基于结果的服务时，提供商对产品和服务的性能结果（例如，发动机功能）承担责任，并接受任何缺陷（例如，发动机故障;格鲁比克，2018;维斯尼奇等人，2017）。因此，向基于结果的服务转变代表了高收益和高风险的商业模式创新战略（Fang，Palmatier和Steenkamp，2008;雅各布和乌拉加，2008;Kohtamäki， Parida， Oghazi， Gebauer， and Baines，2019）。

这种转变通常伴随着商业模式的“开放”，其中提供者和客户为确保他们创造（即降低生命周期成本）和捕获（即价值分配）价值而采取的步骤需要仔细重新定义（Chesbrough，Lettl和Ritter，2018;Saebi和Foss，2015;Visnjic， Neely， and Jovanovic，2018）。然而，在重新定义价值创造和价值获取以及转移关系角色和责任的过程中导航是一项艰巨的任务，通常与传统企业间关系的现有运作方式不一致（Sjödin，Parida和Wincent，2016）。例如，过去在产品、维护和备件上赚钱的供应商现在必须将这些项目视为成本，收入完全取决于交付的结果。就客户而言，它将不得不接受对提供商的更高程度的依赖。此外，这种重新定义很少在一个步骤中发生。挑战、需求和要求可能会在整个商业模式创新过程中不断发展。事实上，先前的文献已经认识到理解商业模式创新的这些过程和时间方面的重要性，并呼吁对这一主题进行进一步研究（Berends，Smits，Reymen和Podoynitsyna，2016;福斯和萨比，2018）。

商业模式创新导致基于结果的服务的过程与文献中正在进行的两个对话有关：服务化和商业模式创新。服务化文献已经开始认识到这种商业模式创新形式所涉及的挑战，因为它从简单的服务组合演变为更先进的服务组合（Parida，Sjödin，Lenka和Wincent，2015;乌拉加和莱纳茨，2011;Visnjic Kastalli， Van Looy， and Neely，2013）。虽然这一文献流正在稳步推进，但很少有服务化研究深入调查基于结果的服务（Grubic and Jennions，2018），这是最先进的服务提供形式（Baines et al.，2017;维斯尼奇等人，2017）。此外，最近的研究要求进一步研究供应商如何“在整个创新过程中与客户合作”（Randhawa、Wilden 和 Hohberger，2016 年，第 767 页）。由于在基于结果的服务中，提供者和客户之间的交互比其他任何服务都更复杂，因此这种上下文可以帮助我们更好地掌握关系动态（Aarikka-Stenroos和Jaakkola，2012;佩特里和雅各布，2016;Sjödin等人，2016）。

从商业模式文献的角度来看，关于跨组织边界的价值创造和价值获取流程的设计和实施也存在重要的知识差距（Chesbrough et al.，2018;Saebi和Foss，2015）。例如，现有的开放式商业模式研究主要集中在价值创造过程上，而较少关注互补的价值捕获过程（Chesbrough et al.，2018;德西拉斯和萨科，2013）。此外，学者们最近呼吁更加关注组织间关系中价值创造和价值捕获过程之间的一致性（Chesbrough 等人，2018 年;里特和莱特尔，2018;Sjödin， Parida， Kohtamäki， and Wincent，2020）。对齐本质上涉及各种元素/过程（即创建和捕获）彼此相关的“适当性”（Chorn，1991），虽然经常提到，但在商业模式创新背景下很少详细研究这个概念（Kranich and Wald，2018;里特和莱特尔，2018）。在结果提供复杂而危险的背景下，如何实现这种一致性很可能是一个特别富有成效的主题，因为价值创造和价值捕获的潜力随着时间的推移而发展，可能会为提供者和客户之间的错位创造更多机会。

本研究旨在通过探索提供商和客户如何确保基于结果的服务在商业模式创新中价值创造和价值捕获流程的一致性来解决这些研究差距。为了实现这一目标，我们的研究借鉴了在向基于结果的服务转变期间，两个成功的商业模式创新案例和四个不成功的案例的丰富案例研究数据。因此，这项研究有助于越来越多的商业模式创新文献（例如，Foss和Saebi，2017;马萨等人，2017;维斯尼奇等人，2018）。

我们的贡献可以概括为四点。首先，我们开发了一个流程框架，旨在为基于结果的服务进行商业模式创新，该框架分三个阶段展开：价值主张定义、价值提供设计和价值使用交付。因此，我们通过特别关注价值创造和价值捕获活动来补充现有研究，因为它们在整个商业模式创新过程中展开。其次，这项研究揭示了整个商业模式创新过程中价值创造和价值获取之间的一致性机制（Appleyard和Chesbrough，2017;兰德瓦等人，2016;Sjödin等人，2016）。第三，该研究探讨了供应商和客户之间的关系动态，因为他们重新调整了他们的价值创造和价值获取观点。在这里，我们强调了开放式商业模式创新视角的重要性，因为我们的研究结果强烈表明，价值创造和价值获取的一致性不是以提供者为中心的要求，而是共同努力。