亚历山大·埃德塞尔

最初出版时间： 2016 年（PDMA Visions Magazine • 2016 年第 1 期 • 第 40 卷 • 第 1 期）

如果发生飞机失事，如果不进行科学、详尽和公正的调查，我们将感到震惊。同样，如果被告知沉船没有预先计划的疏散策略或足够数量的救生艇，我们会对船长的犯罪过失感到愤怒。然而，出于某种原因，用于识别可能的故障或了解故障发生后的根本原因的预先计划的退出策略和技术在业务中极为罕见，尽管事实上新产品和公司的故障和绩效不佳率约为65%.1, 2

考虑到减轻或防止故障的工具只需要很少的努力或成本，这种遗漏就更加令人费解了。从其他专业中识别有用的技术并将它们应用到不同的学科是一种简单但具有变革性的行为，它可以产生比公司执行的任何增量优化更高的投资回报率。此外，这些知识领域的转移并非不起作用。例如，统计数据始于数百年前政府对人口普查数据的分析，不断发展和改进，直到被每个科学学科采用。对于新产品开发，我建议采用以下四种做法：

1. 失效模式及影响分析

2. 来自科学的根本原因分析

3. 来自经济金融的预警系统

4. 预先计划的退出策略

失效模式及影响分析

在计划推出新产品或潜在客户获取活动时，我们通常会进行市场调查和数据分析，进行一些测试，甚至可能组建一个跨学科团队。在少数情况下，团队甚至可能会发现十几个可能失败的事情。然而，挑战在于确定这些原因中的哪一个更重要或更可能发生。工程师使用了 60 多年的故障模式影响分析 (FMEA) 就是这样一种工具，因为它可以识别所有可能的故障模式（例如，软件容易受到恶意软件的影响），然后对每种故障模式进行分类和评级根据其严重程度、发生的可能性以及使用现有控制检测故障的能力，将这些可能的故障原因分为 1 到 10 分。

完成此过程后，用户继续通过将所有三个类别相乘来计算风险优先级数 (RPN)：（严重性）x（发生的可能性）x（检测能力）。然后，按降序对 RPN 进行排序并关注得分最高的那些就很简单了。下一步的中心是寻找方法来最小化故障的严重性（例如，警告系统）、故障发生的可能性（例如，添加冗余组件）和/或改进或添加检测方法。

使用根本原因分析

当一项业务、产品或活动失败时，通常会归咎于某个人或某些外部因素（例如，竞争）。如果被问及，管理层将说明这是失败的根本原因。难题在于，虽然这些可能是导致失败的直接原因，但它们不太可能是根本原因。当挑战者号和哥伦比亚号爆炸时，美国宇航局是否能够仰望天空并确定特定的人或部分应该受到指责？对于复杂的业务，这确实没有什么不同。每当发生重大故障或表现不佳时，企业都需要利用推理过程来揭示故障的直接、中间和根本原因。数十年来，数百万非商业专业人士使用的这种演绎过程利用了许多技术，但它主要依赖于故障树并询问每个原因发生的原因，直到确定根本原因。要始终牢记的一件事是，根本原因往往是知识（例如，仅基于购买意图问题的错误研究）或组织缺陷（例如，销售部门没有与产品经理分享关键的竞争性促销活动）。

预警系统

大多数产品经理使用仪表板来监控关键指标和驱动因素，例如销量、盈利能力等。这些日期点都是关键指标，但经济学家称之为“滞后指标”。滞后指标是在它们之前有其他关键贡献行动或事件的最终结果。领先指标先于可以为及时纠正行动提供预警窗口的事件。例如，如果销售具有 8 到 12 个月销售周期的 B2B 产品，并且您仅在滞后指标低于预测（例如，预订的订单）后才做出反应，那么您将浪费超过 8 个月的时间。在这个例子中，关键是确定关键的领先指标，例如预约与演示与报价的比率。因此，您可能会发现，

几十年来，经济学家和金融专业人士已成功使用预警系统，确定关键领先指标并在计算总分之前为每个指标分配重要性权重。该过程包括确定推动收入的关键领先指标，输入其预测和实际数字，计算它们的差异并为滞后指标分配重要性权重。虽然滞后指标产生加权分数，但它是您关注早期补救行动的领先指标的差异。

预先计划的退出策略和触发器

不幸的是，正如我在本文开头提到的那样，虽然业务专业人员可能会花费大量时间来计划新产品或业务的推出，但他们很少包括任何预先计划的退出策略以及应该触发其考虑的因素。

在设计预先计划的退出策略时，一个关键组件是退出触发器，这是一个信号，表明您需要超越通常的补救措施，如图 1 所示。

图 1：退出策略概述

当退出触发器被激活时，应该已经使用早期预警系统采取了基本的补救措施，包括对任何故障的根本原因分析。以下是此过程中的一些典型注意事项：

· 确定这些额外补救措施的成功概率

· 财务目标和目标日期

· 市场考虑（例如，先进技术的进入）

· 确定最适合您情况的市场退出选项

尽管没有人想失败，但问题更常见的是，如果你想在一个新产品上全力以赴，而蒙蔽双眼。在多次补救失败后，你是在“荣耀”的火焰中下山，还是在成功几率更高的条件下再战？

关于作者

Alexander Edsel是德克萨斯大学达拉斯分校的一名教授研究生和本科生课程的教员，也是 Pearson 金融时报出版社出版的《Breaking Failure》一书的作者。