约书亚·科恩

最初出版时间： 2016 年（PDMA Visions Magazine •第 3 期，2016 年 • 第 40 卷 • 第 3 期）

今年可口可乐庆祝其标志性可口可乐瓶问世一百周年，产品创新者、营销专业人士和知识产权顾问应该停下来审视它的起源并反思可口可乐的成就。凭借其独特的设计，可口可乐瓶在其他可乐中脱颖而出，并帮助消费者找到并与之建立联系。

可口可乐的成功案例代表了“刻意差异化”的案例研究，并揭示了当今可用于有意区分产品的策略。如果公司计划并有目的地提供差异化，然后保护和推广它，他们可以引导创造独特和标志性设计的力量。

可乐瓶的故事

可口可乐开始通过帮助客户“一眼甚至通过触摸轻松找到真品”来击败模仿者。为此，可口可乐的首席律师哈罗德·赫希 (Harold Hirsch) 的任务是制定一项确保特殊瓶子设计安全的策略。他要求可口可乐的装瓶商团结起来，打造一个独特的设计，并邀请他们开发一种“如此独特的瓶子，以至于你在黑暗中或躺在地上都能凭感觉认出它”。

印第安纳州的 Root Glass Company 接受了设计挑战，并提出了一款灵感来自带肋可可豆的瓶子。一百年前的 1916 年，可口可乐得出结论，Root Glass 的可可豆灵感设计最符合其独特性的设计要求。

为了保护其新的设计差异化并维持其赋予的商业优势，可口可乐获得了知识产权保护。最初，设计专利保护了可乐瓶设计的装饰性特征。1915 年为早期设计颁发了一项外观设计专利，随后于 1923 年获得了美国外观设计专利第 63,657 号，用于“摇摆裙”轮廓瓶。

可口可乐还获得了可口可乐瓶设计的商标注册，涵盖了带有和不带文字的瓶子设计、二维轮廓和轮廓的“负像”。其他商标注册用附加元素描绘了瓶子，例如著名的“可口可乐”字样。

几十年来，可口可乐战略性地将其轮廓瓶设计融入产品体验的各个方面，包括实际瓶子无处可寻的区域。标志性瓶子的图像出现在可口可乐的品牌纸杯上，用于装喷泉饮料、送货卡车、罐头和其他地方。

战略差异化

可口可乐瓶的故事揭示了当今可以采用的策略来刻意区分产品。事实上，产品创新和品牌经理可以在新设计项目开始时遵循可操作的框架，以确保有针对性的差异化。理想情况下，它包括规划潜在产品应如何与竞争对手区分开来，将差异化作为设计过程的一部分，通过确保知识产权（包括互补实用程序和/或设计专利和商标保护）主动保护差异化因素，并促进设计差异化建立品牌资产。

计划：可口可乐向美国各地的装瓶公司发起挑战，要求他们开发出与众不同的设计。这是我们现在所说的设计简介的最早和最好的原型之一。可口可乐确定了关键目标——差异化——并计划了产品应该如何与竞争对手区分开来。

通过在设计工作的早期确定预期设计与竞争对手产品的最佳区别以及设计将传达的主题，产品开发经理及其团队可以针对可以成为强大差异化因素的设计元素。他们还可以选择可以受实用专利保护的设计元素和可以分别受外观设计专利保护的设计元素，为产品开发二次意义争取宝贵的时间，以支持商业外观和注册商标权。

交付：可口可乐交付了！受罗纹可可豆的启发，Root Glass Company 提出的设计非常独特，可以在黑暗中或在地面破碎时被识别。在设计挑战的参数范围内工作，今天的产品开发团队可以而且应该有意识地产生将促进差异化的设计概念。

在典型的产品开发过程中，在从其他设计概念中选择以进行进一步开发之前，会对早期设计概念进行审查。哪个设计概念“获胜”取决于从功能性能和成本到形式美感等因素。从知识产权保护的角度来看，选择设计的一个关键因素是其差异化能力。哪个设计理念在之前的和竞争的产品中脱颖而出？哪个设计概念代表了强大而持久的知识产权的最大机会？知识产权顾问可以促进这种差异化的交付，帮助产品开发团队执行战略以提供强大的设计差异化。

保护：通过使用设计专利和商标保护可口可乐瓶的设计，可口可乐将其市场差异化优势从首先进入市场的优势提升为持久和持续的商业优势。即使在 100 年后，可口可乐也可以将其竞争对手排除在采用足以欺骗消费者的相似瓶子设计之外。

全面保护通常包括互补的知识产权。大多数消费产品都体现了执行某种功能的特征和提供令人愉悦的形式的特征，无论是在产品配置本身还是作为其包装的一部分。讴歌是众多承认形式和功能并存的公司之一，将其 TL 宣传为“形式，呼吸功能的脖子”。

产品创新可以采取多种形式，包括创造性的产品和包装设计、产品和制造工艺的功能特征、来源识别符号和有价值的商业秘密。

各种知识产权制度可用于保护这些创新： 实用专利和商业秘密可以保护技术创新；外观设计专利对产品的装饰质量提供了有限的垄断；商业外观和商标权保护非功能性来源标识符。

然而，当体现在单一产品中时，形式和功能之间存在张力——形式和功能必须分开保护。设计的功能元素——例如那些对产品使用至关重要或影响其成本或质量的元素——不符合商标保护的条件。实用专利或宣传设计特征的实用优势的广告被认为是功能性的证据。出于这个原因，一个深思熟虑的 IP 策略应该伴随着一个深思熟虑的设计过程，以确保形式和功能之间的界限不会无意中模糊。

此外，如果小心，外观设计专利提供的排他性实际上可以为在主题设计中确立次要含义赢得时间，从而通过商业外观和商标权在可能无限的时间内实现排他性。商业外观可以被视为知识产权保护的“圣杯”，能够无限期地保护作为来源标识符的非功能性和独特的设计元素。说明重要设计元素的力量和广度的例子包括颜色元素，如蒂芙尼公司的知更鸟蛋蓝，像李维斯标志性的牛仔裤口袋缝线这样的图案，以及像韦伯烧烤架这样的产品配置。

推广：说到推广，可口可乐是王道。对其瓶子设计的一贯使用和强调，包括在较新的塑料和铝瓶中保留原始轮廓玻璃瓶的整体外观和感觉，确保其标志性形状的持续权利。

作为产品开发团队的协作成员，设计师、营销专业人士和知识产权顾问必须协调他们的工作，以促进长期的设计差异化。这需要就受保护的设计元素的利益就一致、连贯的信息达成一致（和沟通）。目标是在设计元素和消费者之间建立联系，设计、营销和法律学科的统一努力是实现该目标的必要条件。

“计划-交付-保护-促进”框架促使设计团队与知识产权顾问合作，因为他们有意区分。它帮助所有参与产品创新的人员回答重要问题，并在整个设计过程中完成定义的里程碑。作为一个线性过程，这个有意识的差异化框架理想地遵循一个顺序路径。

设计差异化

可口可乐绝不是刻意区分的唯一例子。事实上，在过去的一个世纪里，产品设计跨越了可乐瓶的生命周期，已经从一门为少数人所欣赏的深奥学科演变为董事会讨论的商业需求。Hershey 的 Kisses 糖果说明了可追溯到 1921 年的深思熟虑的差异化战略。

多年来，好时通过寻找广告、注册产品配置和战略性注册二维标志来加强消费者对其三维产品形状的识别。例如，为了引入一个显着的区别，好时在 1921 年在其包装纸的顶部扩展了一个“识别标签”或“羽毛”。为了加强这种区别的权利，好时的广告通知消费者“真正的好时之吻包含识别标签'Hershey's。'” Hershey 的商标注册揭示了一种类似于可口可乐的策略——旨在加强差异化——就好像他们在同一个剧本中工作一样。

其他产品差异化的例子包括霍尼韦尔标志性的圆顶形恒温器、独特的绝对伏特加酒瓶和著名的 Zippo 翻盖打火机。它们都为深思熟虑和可保护的差异化提供了强烈的灵感。

刻意区分

为了在现代市场中取得成功，公司面临着提供独特产品、保护独特性和维持独特性所带来的竞争优势的日益增长的必要性。产品开发经理与知识产权顾问合作，可以而且应该制定策略来保护其设计创新的差异化元素。他们有一个不断增长的系统工具箱来支持他们。

设计思维原则有助于将业务考虑因素（例如持续设计差异化的重要性）整合到设计工作中，而当今组织的面向团队的结构为执行面向业务的设计策略提供了独特的机会。此外，实施设计差异化战略所需的行动应在整个产品开发过程的战略节点执行；具体而言，通过将预定义的里程碑合并到流程中。知识产权顾问可以帮助确保在分阶段的产品开发过程进入下一阶段之前完成适当的行动。

因此，产品创新者及其法律团队应执行旨在区分和保护其产品供应的战略，例如遵循“计划-交付-保护-促进”框架，并应有意识地这样做。这就是可口可乐在创造、保护和推广其瓶子设计方面所做的事情，现在被普遍认为是一种强大的来源标识符（即使在黑暗中）。

关于作者

Joshua L. Cohen创立并担任 RatnerPrestia 的设计权利小组主席，该小组为一些世界领先的设计前沿公司保护从豪华汽车和钟表到消费电子产品的产品设计。他自 1992 年以来一直从事知识产权法工作，并且是费城 PDMA 分会的主席。