斯科特·伯勒森

kHUB 发布日期： 2020 年 1 月 27 日

B2C 公司、高科技公司，甚至初创公司都非常重视开发产品管理。与此同时，大型 B2B 公司甚至几乎没有将其视为专业领域。为什么是这样？

对于 B2C、高科技和初创企业，他们必须将产品管理放在首位。因为他们不能犯错。解决方案变化很快。解决错误的问题——你可能会倒闭。同时，大型 B2B 企业具有使它们免受这种突变的优势。然而，当对这些“优势”过于自信时，公司无法发展产品管理，就不太可能取得长期成功。

堡垒变成监狱

成熟的 B2B 公司拥有保护它们免于立即破坏的资产。他们住在堡垒后面。不是石头做的，而是专利、规模和价值链的复杂性。专利将竞争对手拒之门外。规模经济保持低成本和高质量。价值链的复杂性使客户难以离开。

考虑一家生产着色成分的食品添加剂公司。为什么他们的下游食品生产商会改变？转换将是有风险的、耗时的和昂贵的。为了什么利益？

为柴油发动机制造软管的公司也是如此。对于为直流电机制造铜线的人。为什么客户会改变？不，谢谢。现状很好。

因此，虽然这些资产使他们免于快速死亡，但它们使他们容易受到缓慢死亡的影响。当防护墙阻止公司发展产品管理时，这座堡垒就变成了监狱。

就像 Austin Powers 电影中的压路机场景一样，这是每个人都看到的灾难。即使它慢慢接近。而旁观者也无力阻止。

投资者让我们保持诚实

但是，有一个小组可以防止 B2B 高管在城堡内变得过于自在。我们称他们为投资者。他们想要利润。他们要求增长。

虽然 B2B 的斗争更大，但所有公司都受益于改进的产品管理。是时候变得更好了。让我们看看 B2B 公司实现卓越产品管理的四个步骤。

第 1 步：了解产品管理的战略角色。

如果领导者甚至不了解该职位的基本知识，公司就无法发展职位。不幸的是，B2B 领导者并没有很好地理解这个角色。说到这里，我们应该如何定义角色？以下是IBM 招聘网站上的定义：

产品经理通过识别潜在产品来开发产品；进行市场调查；生成产品需求；确定产品引入的规格、生产时间表、定价和时间整合计划；制定营销策略。

这是一个好的开始。可以肯定的是，它至少有助于解释为什么产品经理经常被称为“产品的 CEO”。

让我们继续维基百科的定义：

“产品经理是一个专业角色，负责为组织开发产品，称为产品管理实践。产品经理拥有产品（物理和数字产品）背后的业务战略，指定其功能需求，并通常管理功能的发布。他们协调许多其他职能部门（如软件工程师、数据科学家和产品设计师）完成的工作，并最终对产品的商业成功负责。”

这是更具体的，有有用的细节。它不区分 B2C 和 B2B 产品经理。但是，让我们将产品管理浓缩为其核心要素。并从那里建立定义。这是我们的定义：

产品经理通过代表客户以及整个产品开发过程中的商业利益来指导新产品和当前产品的战略。

引用苏格拉底的话，“智慧的开端是对术语的定义。” 那么，让我们探讨一下这个定义的三个主要原则：

指导战略

“指导策略”是指产品经理与开发人员合作，以相关功能满足客户需求。为此，产品经理不仅要了解客户，还要了解竞争格局：竞争对手的业务以及他们的产品。他们必须了解技术、法规和全球动态的新兴趋势。在此基础上，产品经理制定策略。将保持稳定的动态产品策略。然而，多年来，它将随着新的见解而变化。

代表客户

“代表客户”意味着产品经理必须了解客户的需求。他们必须诊断市场问题。那些产品应该解决的问题。产品经理必须全心全意地完成这项任务。因此，他们将参加展会，与客户共度时光，并阅读二次研究报告。他们将尽可能地沉浸在客户的世界中。研究他们的痛苦——或者甚至更好——通过走在他们客户的脚步中直接感受它，无论是形象上还是字面上。产品经理会尽一切努力获得这种洞察力。执行一级和二级市场研究项目是一种生活方式。

商业利益

“以及业务利益”是指产品经理寻求优化业务的盈利能力、增长和市场份额目标。因此，他们必须了解战略、经济学、营销、运营、财务甚至会计的基础知识。他们还必须牢牢掌握选定的个别主题，例如定价、预测和数据分析。

产品经理生活在市场、产品开发和业务的交叉点。这是一项战略性工作。一个需要平衡视角的职位。过多的销售心态会导致产品经理忘记长期。过多的产品开发心态，他们很可能会爱上一项技术——失去该技术目的的背景。最后，过多的财务心态，他们会在不考虑客户影响的情况下尝试优化利润。

第 2 步：优先寻找接受过适当培训的候选人。致力于他们的继续教育。

首先，这引出了一个问题：产品经理需要什么样的培训？从平衡的商业教育开始。MBA 通常应该是最低要求。产品经理需要战略、营销、运营、会计和财务的基础。

此外，产品经理需要在产品开发（分阶段开发、产品组合管理等）、客户之声方法、创意生成、路线图等方面进行特定培训。

专业产品经理培训

毫无疑问，大型商学院开始认识到这是一个机会。卡内基梅隆大学和德克萨斯大学等机构增加了产品管理硕士课程。其他的，比如纽约大学，在他们的 MBA 项目中增加了产品管理作为一个专业。

与此同时，就连哈佛商学院也加入了竞争。作为一种策略，他们正在利用独立的产品管理大师，例如Produx Labs 的 Melissa Perri，在他们备受推崇的 MBA 课程中授课。

对于 B2B 和大型工业公司，新产品蓝图课程针对大多数技能领域，尤其是 B2B 产品经理。同样，对于高科技和软件业务，Pragmatic Marketing 多年来一直提供产品管理计划。尽管从学术角度来看可能更多，但通过PDMA（产品开发和管理协会）获得的 NPDP（新产品开发专业人员）认证提供了宝贵的特定技能。

关于具体培训，以下是一些注意事项：

· 承诺为新的和有抱负的产品经理提供产品管理培训。

· 为有经验的产品经理提供持续的培训。

· 为了让部队了解最新的方法，一定要与培训公司建立长期的关系。

· 不要让工程和技术团队在没有产品经理代表市场和业务的情况下继续工作。

· 不要担心方法 A 和方法 B 之间的术语差异。没有方法是完美的，最好的产品经理将从学习不同的角度受益。

· 不要担心培训如何或是否与您当前的开发系统或您已内化的其他创新方法完美匹配。

· 永远不要因为市场低迷而减少培训投资。没有一家公司因为在培训上花费太多或因为太了解客户而破产。然而，由于产品经理素质不高，很多人遭受了损失。错误地训练太多。

第 3 步：提供财务激励，让产品经理有足够长的时间变得精通。

变得擅长任何事情都需要时间。例如，你不能通过单独阅读来学习开车、游泳、弹吉他、做饭或进行脑部手术。你通过做事来学习做事。产品经理真正精通需要3-4年。为什么这么长？

考虑模糊前端中的前期客户声音工作。之后，产品经理与开发部门合作，将产品推向市场。然后产品启动。那是一个周期。产品经理需要多个周期才能变得有能力。甚至更多的掌握。

此外，产品经理几乎没有动力留任。与其他职业相比，很少有公司在产品管理方面拥有专业路径。在工程方面，您可以从工程合作学生开始。然后您可以全职加入工程师 I。然后是工程师 II，或高级工程师，等等。您可以爬上公司的阶梯，一切都在工程职能范围内。同样，您也可以在销售、采购、财务、会计和运营中执行此操作。几乎任何其他功能。

当我们的员工中有高绩效的产品经理时，我们倾向于将他们提升到更大的机会。由于没有经济动机继续从事产品管理，他们离开了。公司因此而受苦。

第 4 步：确保产品经理有时间执行他们的核心工作。

在实践中，产品经理肩负着太多的战术职责。相反，他们应该花时间了解客户并进行开发。只有到那时，作为次要优先级，他们才应该花时间支持业务的其他部分。

考虑产品经理核心职责的战略性质。它们既重要又不紧急。此外，考虑人们所做的其他重要/非紧急活动。刷牙。获得所需的疫苗。保养他们的汽车。如果一个人早上不刷牙，那么晚上牙齿也不会全部腐烂。如果没有破伤风疫苗，您将不会在一周内患上锁颚。如果您忽略更换汽车中的机油，它将继续运行。一阵子。

这些重要且非紧急的产品管理任务有哪些？采访客户。进行定量市场研究。研究比赛。参加头脑风暴会议。分析客户数据。如果这些没有在特定的一周内完成，市场份额不会立即蒸发。显然，该业务将继续盈利。一阵子。

善意的问题

不幸的是，产品经理经常被要求支持具有短期目标的其他职能。如果我们不小心，这些功能会在产品经理的日程表中填满一大堆“紧急”事项。销售总监会坚持产品经理应该参加销售电话或工作贸易展览。营销总监会要求产品经理为经销商开发培训材料。此外，工程经理将要求他们参加保修问题委员会。

事实上，参加这些活动并没有错。但是，如果不加以检查，它们将消耗整个时间表。不为重要的、非紧急的产品管理任务留出时间。

在 B2B 公司中建立产品管理

B2B 公司的产品管理组织不如 B2C 发达。但是还记得前面提到的产品管理研究生课程吗？他们为毕业生宣传丰厚的薪水——但特别是指在高科技和软件领域的安置。坦率地说，B2B 公司并没有支付同样的薪水。

但是，请将此作为优势。您的 B2B 竞争也可能产品管理不善。通过采取以下四个步骤在 B2B 中实现卓越的产品管理，赢得未来：

1. 了解产品管理的战略作用。

2. 优先考虑找到接受过适当培训的候选人。致力于他们的继续教育。

3. 发展一个坚持的组织。制定财务激励措施，让产品经理保持足够长的时间变得精通和更长久。如果他们能贡献很多年，每个人都会赢。

4. 确保产品经理有时间完成他们的核心工作，了解客户并进行开发，然后再用他们的时间来支持业务的其他部分。

关于作者

Scott Burleson是 AIM 研究所的高级副总裁。AIM 提供培训、软件和咨询服务，帮助大型 B2B 公司实现盈利增长。