Tom Joonhwan Kim 和 Margaux Petitjean

kHUB 发布日期： 2022 年 3 月 3 日
最初发布： 2021 年 5 月 4 日（PDMA JPIM • 第 38 卷，第 3 期 • 2021 年 5 月）

产品设计创新已成为许多公司在市场上取得成功的重要竞争工具（参见《产品创新管理杂志》[2020] 中关于设计创新的虚拟问题）。一些公司通过采用创新设计在市场上取得了成功。但并非所有创新设计都能为公司带来成功。本研究侧重于包装设计作为一种重要的创新营销工具，影响消费者对产品的反应。在设计包装时，公司通常遵循基于类别的视觉代码，但他们可以采用偏离代码的创新设计，产生非典型的包装设计。这项研究表明，非典型包装设计的有效性取决于产品类别的声望。消费者对有关产品质量的信号做出反应，例如包装设计、当他们相信这些信号是可信的。当一个产品类别享有盛誉时，消费者会将包装设计视为一种诊断信号。消费者更有可能从非典型包装设计中推断出较高的产品性能并选择该产品。我们比较了产品设计的三个维度（美学、功能性和象征意义），以揭示功能性是消费者喜欢知名类别中非典型包装设计的原因。一系列研究表明，与标准类别相比，当消费者选择享有盛誉的类别产品时，对非典型包装设计的偏好会变得更强。当提供与性能相关的其他信息时，对非典型包装设计的偏好会减弱，即使非典型包装设计的美学和象征意义没有改变。

· 非典型包装设计的使用在用于享有盛誉的产品类别时比用于标准类别的产品更有效。

· 与标准类别相比，当产品属于知名类别时，消费者更有可能将非典型包装设计视为高性能的信号。

· 当没有其他线索来评估包装中内容物的性能时，使用非典型包装设计作为高性能信号会更有效。

点击访问原文：Atypical package design and product category prestige - Kim - 2021 - Journal of Product Innovation Management - Wiley Online Library