市场测试，也称为“概念测试”，是将概念带给客户以获得反馈的过程。这可以在新产品开发过程的各个阶段完成。

早期，就在想法产生之后，可以使用草图进行概念测试。通过焦点小组或深度访谈，团队将草图呈现给客户以供他们反应。对于诸如此类的原始工件，首先要确保客户在寻求反馈之前理解该概念，这一点至关重要。这可能很棘手！“棘手”是因为您必须在不出售概念的情况下解释该概念。在不指出好处的情况下帮助他们理解它。这并不容易。因此，建议创建一个描述该概念的脚本。每次都可以使用，从而减少概念呈现方式的可变性。从那里，随意回答任何受访者的问题，但再次注意不要推销这个概念。

稍后，将非功能原型带给客户是个好主意。您可能需要解释这个概念是如何运作的，再次小心避免销售。

从这里开始，继续对功能越来越多的单元进行概念测试是很常见的，一直到你有一个早期的生产版本。随着产品变得实用，您希望将它们带出焦点小组会议室，进入客户将使用它们的实际环境。最后，最终的考验是让客户带回家。在正常使用的情况下，按照实际情况使用它们。在最后一种情况下，为客户提供记录他们想法的方法，如果可能的话，甚至提供他们使用产品的视频。

在上述所有场景中，在收集反馈时，首先要尽可能寻求最独立的反馈。了解他们的总体印象。他们怎么看？他们如何认为它可能有用？他们在担心什么？然而，最终，您会遇到一些关于您的新概念的具体问题。当然要这样做，但请确保仅在获得他们的独立输入后才这样做。作为流程说明的一部分，始终将客户免费提供的数据与需要提示的数据分开。

为确保成功，请考虑聘请外部协调员。在项目上投入了大量时间后，您的团队将很难做到公正。如果这不可能，至少请公司内另一个团队的产品经理来填补这个角色。您可能有机会回报您的青睐！  此外，正如本文所解释的，不要将概念测试与客户之声混淆。也就是说，不要将概念测试与收集/优先考虑客户需求相混淆。这些是不同的功能。想要了解一些关于概念测试出错的娱乐信息，请阅读可口可乐在 1980 年代对新可乐的测试。它有据可查，包括在Jobs-to-be-Done 参考资料的第 9 章，The Statue in the Stone。

最后，为了深入讨论，请确保并参考 PDMA 知识体系中的第 5.8 节“测试营销和市场测试”。它包含对定性和定量方法及其在整个 NPD 过程中的应用的详细讨论。

关于作者

斯科特·伯勒森

William “Scott” Burleson 是《 石头中的雕像：用待完成工作的 48 条法则解读客户动机》一书的作者。

他在制造工程、产品管理、客户之声培训和 SaaS 开发方面拥有多元化的专业背景。著名的职业生涯包括约翰迪尔紧凑型拖拉机的产品经理、Actuant 公司的创新领导者和 Strategyn 研究所所长。在 Strategyn，他与世界上最好的待完成工作从业者一起工作。由先驱 Tony Ulwick 创立的 Strategyn 是结果驱动创新 (ODI) 的零基础。

如今，作为 AIM 研究所的高级副总裁，Burleson 领导 Blueprinter® 软件的产品开发，教授使用新产品蓝图流程的创新研讨会，并通过 JTBD 原则为企业领导者和从业者提供增长建议。

他拥有北卡罗来纳州立大学的管理硕士学位和电气工程学士学位。