斯科特·伯勒森

发布日期： 2021年1月12日

市场细分是将市场划分为更小的部分的过程。例如，您可以按产品、地理位置、客户类型、价值链位置等进行细分。细分的变量因目标而异。

考虑以下市场细分方案。首先，我们可以按产品类型划分市场。例如，如果我们在草坪护理设备公司工作，我们可能会将市场划分为手扶式割草机、草坪拖拉机和零转向割草机。或者，我们可以使用基于客户类型的市场细分方案，例如住宅、商业、政府等。这将有助于为激励计划创建预算。另一方面，出于销售目的，我们可能会按地理位置进行细分。

但是，这是真正的问题。对于创新，应该使用什么营销细分方案？

市场细分：细分创新市场的最佳方式是什么？

对于创新和新产品开发，基于需求的细分是最好的。这是因为我们设计了新的产品和功能来解决客户的问题，或者他们的“待完成的工作”。

考虑一下“石头中的雕像：用待完成工作的 48 条法则解读客户动机”一书中的以下内容：

· 第 40 条法则：市场有两个组成部分：工作和工作执行者。

· 第 41 条法律：市场内的所有工作执行者共享相同的结果声明列表。

· 第 42 条法则：市场细分是市场中的一组工作执行者，它们共享一个共同的结果陈述优先顺序。

应该指出，这些定律是作者对Tony Ulwick创建的最重要的创新框架之一——成果驱动创新的解释。

“草坪外观”部分将草坪护理视为一种艺术努力。

所有住宅房主都希望修剪好他们的草坪。因此，它们具有相同的期望结果列表。这是否意味着“修剪草坪的住宅业主”是一个细分市场？

不，它没有。

问题是一些子群体对“好”的定义不同。这是一个容易错过的地方。毕竟，我们讨论的是同一类人，即住宅客户。同样，工作也是一样的，就是修剪草坪。但是，不同的子群体对成功的定义可能不同。这就是区别。

这是关于市场细分知识的开始。给我们带来一个问题，然后是“什么是细分市场？”

什么是细分市场？

根据第 42 条法律，市场细分是市场内的一组工作执行者，它们共享一个共同的结果陈述优先顺序。

假设我们有一组住宅业主，对他们来说最重要的结果是：

· 尽量减少草坪上可见团块的频率

· 最小化所需草长周围的变化量

这部分的成员对外表有完美主义的心态。其他的都没什么好担心的。事实上，他们会牺牲自己的时间、精力和财富来换取美丽的草坪。

市场细分给了我们这个群体。我们称之为“段”的这个组。他们是一个俱乐部。一个俱乐部……有着共同的价值观。共同的优先事项。因此，我们将其命名为“草坪外观”部分。

“快速割草机”部分希望快速完成以追求其他利益。

下一组具有完全不同的值。事实上，他们的首要任务是：

· 减少修剪草坪的时间

· 尽量减少之后要修剪的草量

对于这个部分，是时候了。他们不太在乎外表。不如尽快完成。他们只想完成工作。完成的。结束了。割草是一件苦差事，而不是艺术追求。

让我们将这个俱乐部命名为“快速割草机”部分。段名是指组的主题。

使用重要性和满意度数据进行细分

请注意下面的重要性和满意度数据（在Blueprinter® 软件中生成）。首先，让我们看一下整个市场的数据。然后，我们将查看细分级别。对于整个市场，请注意每个结果的广泛变化：

整个市场的重要性和满意度数据。

Blueprinter 软件用深色的条形末端突出显示过度变化。这表明其中存在多个细分市场，我们不应该相信重要性和满意度的平均分数。

同时，请注意下图仅适用于快速割草机部分。我们现在有严格的标准偏差，当然还有不同的优先顺序：

“快速割草机”部分的重要性和满意度数据。

同样，对于“草坪外观”部分：

“草坪外观”部分的重要性和满意度数据。

如果产品经理可以接触到专业的数据分析师，他们可以获得上述分析。公平地说，分割过程可能涉及一些试验和错误，寻找呈现适当细分市场的数据切片组合。我们什么时候知道我们是否已经确定了一个细分市场？如果我们发现我们的子组有一个狭窄的标准偏差带，我们就可以对此充满信心。

请记住：这两个细分市场仍属于同一市场

市场成员拥有相同的共同期望结果列表。细分市场具有相同的期望结果的共同优先顺序。因此，草坪外观部分仍然看重“最小化修剪草坪的时间”的能力。同样，他们也希望“尽量减少事后修剪的草量”。

同样，快速割草机部分希望“最大限度地减少草坪上可见团块的频率”。因为他们还想“最小化所需草长周围的变化量”。

在同一市场内，细分市场的显着特征不是结果列表，而是优先顺序。

在同一市场中，该细分市场的显着特征不是结果列表。这是优先顺序。记住：

· 第 40 条法则：市场有两个组成部分：工作和工作执行者。

· 第 41 条法律：市场内的所有工作执行者共享相同的结果声明列表。

· 第 42 条法则：市场细分是市场中的一组工作执行者，它们共享一个共同的结果陈述优先顺序。

基于需求的细分是最好的，但并不完美。

事实上，这种方法可能会带来挑战。我们基于需求的部分将有共同的优先事项。这很好。值得庆幸的是，这指导了与 NPD 成功相关的一切。例如，我们对要构建什么产品、要添加的功能以及如何营销有指导。

那么，有什么缺点呢？

不利的一面是，虽然我们的细分市场因他们的需求而团结在一起，但可能很难确定他们是谁。也就是说，以我们的“快速割草机”组为例，可能与年龄、地理、草坪大小、教育或任何其他容易识别的变量相关，也可能不相关。这带来了广告挑战。

这一挑战是对基于需求的细分最常见的反驳。但是，不应劝阻产品经理和创新者放弃这种方法。毕竟，即使很难找到客户，也希望拥有一种想要的产品。另一种选择是我们自欺欺人地相信概括来支持我们先入为主的想法。我们知道那条路通向何方。

其他资源：

· 要了解基于需求的细分如何帮助制定制造战略，请阅读Scott Burleson的文章市场细分的魔力。

· 要了解结果驱动的创新，请阅读Anthony Ulwick 的“客户想要什么”。

· 如要深入了解上述待完成工作的哲学法则，请查看Scott Burleson的《石头中的雕像》 。

· 有关市场细分的经典处理方法，请阅读Art Weinstein的《市场细分手册》 。在这里找到对这项工作的 PDMA 评论。