作者： 威廉·伯勒森 2020年 10 月 9 日 17:50 发布
如果没有适当的市场调查，公司会将新产品开发视为赌场。希望并祝愿成功。毕竟，创新是一个解决问题的过程。只是我们在为客户解决问题。

每个人都在解决他们个人和职业生活中的问题。据了解，需要一个诊断阶段。当去看医生时，预计会有一个诊断阶段。会有测试和评估。而对于创新，我们必须寻找有问题需要解决的人。市场研究的目标是足够精确地定义这些问题，以便解决这些问题。  

市场研究可以分为四个子领域：定性研究、定量研究、数据分析和概念测试。

定性研究用于开发假设、发现客户需求以及了解隐藏在市场中的“未知未知数”。尽管这种形式最常被描述为“定性访谈”，但实际上，它更接近于引导式对话。“引导”，以便预先编程以保持在所需范围内，同时仍允许客户提供公正的响应。

最常见的形式是 IDI（深度访谈）和焦点小组。IDI 是与研究人员和客户一对一进行的。焦点小组包含研究人员将采访的一系列精心挑选的客户。

民族志（或背景研究）是一种在客户环境中执行的定性研究。“民族志”一词是从定义较窄的社会科学借来的。

定量研究涉及数字。因此，它通常会使用某种类型的定量分析来得出结论。定量研究人员将关注确保样本量足够大以进行可靠的推断。他们还必须是样本规划方面的专家，确保样本能够代表目标人群。

在概念发展之前，定量研究通常用于优先考虑需求或寻找假设的证据。定量研究通常但不一定总是意味着使用调查工具。在概念开发之后，量化研究用于估计 SKU 组合、确定市场规模，甚至估计概念本身的受欢迎程度。

完成定量研究后，数据分析师必须对结果进行解释和转换，以便更广泛的受众能够理解。他们应该帮助人们理解研究结果的统计意义。

虽然有无数研究背景需要采用专门的方法，但有两大类值得一提：B2B 和服务创新。根据 B2B 市场研究中“新产品蓝图”（2005 年）的作者丹·亚当斯（Dan Adams）的说法，除了洞察力之外，通常还有一个额外的目标：培养客户关系，亚当斯将其称为“参与”。接下来，关于服务创新，作者 Lance Bettencourt（在他的《服务创新》（2010）一书中）提醒创新者，服务是一种解决方案，实际上是产品的另一个名称，因此，大多数 qual 和 quant 研究实际上将是在基于服务的市场中执行时非常相似（如果不相同）。

有几部主要作品是从业者应该熟悉的。第一个是推出“客户之声”这一短语的人。这是 Abbie Griffin 和 John Hauser 的“客户之声”（1993 年）。本文提出了现代概念的VOC研究。接下来，Edward McQuarrie 的两本书提供了理想的基础：“市场研究工具箱”（2005 年）和“客户访问”（2014 年）。最后，Anthony Ulwick 的“客户想要什么”（2005 年）将现代市场研究方法与待完成的工作理论联系起来。认真对待自己的手艺的产品经理和开发人员应该熟悉这里列出的所有书籍。

在进行市场研究时，从业者应牢记几件事。首先，这通常是确定真相的最佳计划。也就是说，任何一项研究都可能是不完美的。因此，我们应该查看所有可用的数据。大多数公司未充分利用现成的信息，例如服务呼叫中心数据和保修报告。其次，创新从业者应该接受市场研究的重要性。这是对未来的投资。根据 PDMA 基金会比较绩效评估研究（2005 年），“导致新产品成功的首要因素是了解客户需求。” 什么业务功能最专注于提供客户需求洞察力？市场调查。

关于作者

斯科特·伯勒森

William “Scott” Burleson 是《 石头中的雕像：用待完成工作的 48 条法则解读客户动机》一书的作者。

他在制造工程、产品管理、客户之声培训和 SaaS 开发方面拥有多元化的专业背景。著名的职业生涯包括约翰迪尔紧凑型拖拉机的产品经理、Actuant 公司的创新领导者和 Strategyn 研究所所长。在 Strategyn，他与世界上最好的待完成工作从业者一起工作。由先驱 Tony Ulwick 创立的 Strategyn 是结果驱动创新 (ODI) 的零基础。

如今，作为 AIM 研究所的高级副总裁，Burleson 领导 Blueprinter® 软件的产品开发，教授使用新产品蓝图流程的创新研讨会，并通过 JTBD 原则为企业领导者和从业者提供增长建议。

他拥有北卡罗来纳州立大学的管理硕士学位和电气工程学士学位。