史蒂夫·约翰逊，Under10 Consulting
原稿： 2019 年 11 月 5 日（PDMA 2019 年会）

“所以……你说你在这里做什么？”

许多产品专业人士很难回答这个问题。有产品经理、项目经理、产品负责人、产品营销人员之类的头衔吗？这些是什么意思？

不幸的是，标题是一团糟。一家公司称之为产品管理，另一家公司称之为产品营销。产品负责人有时是产品经理，有时是业务分析师。

在我的咨询工作中，我不断地面临着无数头衔和困惑的员工，他们对自己的角色和职责不太确定。因此，这些产品专业人士会做他们被要求做的任何事情——这就是为什么他们有 47% 的时间花在了计划外的活动上，例如：

· 响应销售团队的 RFP

· 向客户提供产品演示

· 设计新的用户体验

· 映射新版本的故事和任务

· 为公司博客或时事通讯撰写内容

似乎有许多产品专业人员为开发、营销、销售和其他部门提供产品支持。这是自然的。毕竟，产品专家在产品、市场和领域都拥有专业知识。

但是，如果产品专业人士将时间花在这些计划外的活动上，他们往往会忽视自己的工作职责。

《启发：如何创造客户喜爱的科技产品》一书的作者 Marty Cagan写道：“无数拥有‘产品经理’或‘产品负责人’头衔的人没有做公司需要他们做的工作。”

如果不是开发、营销和销售所要求的战术、技术活动，那么什么是产品管理？

也许这会有所帮助。

在一个运行良好的组织中，每个角色都有一个单一的方向；他们要么支持客户，要么支持市场。也就是说，一些角色一次支持一个客户，而其他角色支持一个充满客户的市场。不仅仅是客户——他们需要了解不使用产品的人——还有未开发的潜在市场。

因此，组织中的一些活动与市场或客户相关，如绿色所示。

并考虑这一点。其中一些活动侧重于您将来拥有的产品与您现在拥有的产品，如橙色所示。增强请求和新产品选项是关于未来产品的。促销和销售工具适用于您现在拥有的产品。

最后，活动与以下之一相关：问题、解决方案或交付，如蓝色所示。市场发现（如访谈和观察）以及从产品数据中获得的洞察有助于发现问题——无论是产品中的问题还是产品营销和销售方式中的问题。

你适合哪里？

列出你每周做的主要项目。您创建的工件（例如产品故事）、您参加的仪式（例如每日站会）、您编写的文档（例如文章或 RFP 响应）。写下十几件事或更多。

现在将它们分为两组：一组是针对一个客户的，另一组是针对所有客户的。

一些公司角色，例如销售和客户支持团队，一次只关注一个客户。与一位客户相关的那些活动和工件很重要！它们是客户演示、销售支持和 RFP 响应等项目。但他们不是产品管理的责任。销售和服务团队每次与客户合作；他们拥有“交付”。

现在考虑与所有客户相关的项目：诸如客户访谈以发现要解决的问题、电子书等产品内容以及赢/输分析。将它们移到两组中的一组：它们要么是关于问题识别的，要么是关于解决方案设计的。

与解决方案相关的项目组由开发和营销团队负责。这些团队是技术和沟通方面的专家。他们拥有“如何”。

另一组项目——与市场问题识别相关的项目——是产品专业人员的责任。产品专业人员，无论头衔如何——产品经理、产品负责人、产品营销经理——都负责了解市场中的问题，并与开发和营销团队合作解决这些问题。他们拥有“什么”。

在按部门划分主要职责时，产品管理发现市场存在的问题需要在未来解决。开发解决了它们。作为客户交付的一部分，您的专业服务团队通常需要配置或定制这些未来产品。

现在让我们将其与您现在拥有的产品进行对比，即当今市场上的产品。该产品的营销和销售中出现了哪些问题？

产品营销为您现在拥有的产品在市场上发现增长问题。他们与营销部门合作，为这些促销问题定义解决方案，并依靠销售团队将信息传递给个别客户。

产品营销经理执行赢/输分析是很常见的。他们检查多个销售事件——一些胜利，一些失败——并寻找模式。他们寻找购买问题。

例如，一个产品营销团队发现客户需要了解销售团队确实无法充分解释的技术基础。与营销团队分享上市问题后，他们确定正确的解决方案是与 CTO 一起播放视频，解释技术选择以及他们如何创造更好的客户体验。通过这段视频，销售团队能够更好地解释他们现在拥有的产品，并减少将产品交付给客户的摩擦。

一位产品经理拜访了一位客户，并观察了客户使用她的产品。一位正在苦苦挣扎的客户显然没有意识到一个强大的功能，这让她感到惊讶。她和她的开发团队坐在一起，他们决定扩大屏幕帮助来纠正这个问题。

找到问题，然后与您的解决方案团队、专家一起设计解决方案。

近年来，我看到产品管理团队越来越多地投入到产品的技术方面，更多地担任开发经理和设计师而不是产品经理，并且忽视了业务战略和进入市场的责任。

也许当今产品团队面临的最常见问题是其他部门的人员不足导致对产品团队的需求过大。因为很少有足够的销售工程师，产品经理为个别销售人员提供技术信息。由于专业服务团队希望其成员始终可以计费，因此产品经理会花时间创建工作说明。尽管这些是重要的活动，但它们不是产品管理。

产品管理的目标是系统地将想法转化为业务。你的产品经理在做产品管理吗？

当我们花时间支持他人时，我们在被雇佣做的事情上失败了。如果一个团队没有做好自己的工作，其他团队就会填补空缺。

我在我的书《将创意转化为产品》中描述了从创意到市场的灵活规划过程，亚马逊提供印刷版和 Kindle 格式。

关于作者

Steve Johnson是产品战略和产品管理方面的作家、演讲者和教练。他的方法是基于这样一种信念，即最少的流程和简单的模板可以造就一个灵活的产品团队。

Steve 长期以来一直是产品管理的倡导者，并担任多个技术产品组织和行业协会的顾问。

史蒂夫已经指导了数千个产品和执行团队的最新技术。