作者： 威廉·伯勒森 2021年 7 月 19 日 15:16 发布

如果您从事营销工作的时间足够长，您可能已经乐于逆向创造价值主张。反向创造价值主张是什么意思？当您从产品开始时，请查看规格，参考竞争对手，并开始尝试编写价值主张。

为什么这个过程是落后的？因为价值主张是在产品开发之后而不是之前创建的。一旦我们已经有了产品，再问“我们的产品将如何在市场上竞争？”这个问题就有点晚了。相反，从市场研究开始价值主张将是一个更安全的过程。特别是要从客户的声音开始工作。  

客户研究之声迫使团队提出关键问题。同样，最好在开发之前而不是之后提出问题。在客户工作的声音之前，我们应该问：

· 我们试图帮助客户更好地完成哪些工作？

· 我们要为谁创造价值的客户是什么？

后来，客户工作本身的声音会告诉我们客户未满足的需求。（或者，如果您使用的是结果驱动的创新流程，关于他们未达到的预期结果）。这些未满足的需求，反过来，将成为我们产生想法的焦点。也就是说，我们将寻找能够更好地满足这些未满足需求的创新想法（新产品和功能想法）。

借助市场研究结果，产品经理将找到待完成的工作模板，以很好地制定实际的价值主张。例如：

“在执行待完成的工作时，与本参考相比，此产品属性可帮助这些作业执行者解决此结果。” ¹

一旦创建，价值主张就提供了指导. 它不仅为创意的产生和开发提供了明确的目标，而且价值主张也将作为开发后概念测试的标准。但这仅仅是开始。营销传播将使用价值主张作为其信息的来源。MarCom 可以利用其创造性能力来“如何”传达某些东西，但他们必须对他们应该传达的“什么”价值主张负责。它并没有就此结束。销售人员将使用价值主张以对客户有意义的方式正确地谈论新产品的功能。最后，领导层和管理人员受益于伟大的价值主张。由于他们有很多责任，价值主张有助于他们快速评估新产品对客户的好处。

对于价值主张的所有利益相关者来说，这份文件的来源经常被遗忘。这让我们回到了要点：价值主张必须从市场研究开始，以客户工作的正确声音开始。否则，整个组织将围绕客户可能根本不关心的需求团结起来。正如 PDMA 和其他人经常指出的那样，这是新产品失败的最常见原因。

资源：

1. Scott Burleson，石头中的雕像：使用待完成工作哲学的 48 条法则解读客户动机，（Palustris Press，2020 年）。

关于作者

斯科特·伯勒森

William “Scott” Burleson 是《 石头中的雕像：用待完成工作的 48 条法则解读客户动机》一书的作者。

他在制造工程、产品管理、客户之声培训和 SaaS 开发方面拥有多元化的专业背景。著名的职业生涯包括约翰迪尔紧凑型拖拉机的产品经理、Actuant 公司的创新领导者和 Strategyn 研究所所长。在 Strategyn，他与世界上最好的待完成工作从业者一起工作。由先驱 Tony Ulwick 创立的 Strategyn 是结果驱动创新 (ODI) 的零基础。

如今，作为 AIM 研究所的高级副总裁，Burleson 领导 Blueprinter® 软件的产品开发，教授使用新产品蓝图流程的创新研讨会，并通过 JTBD 原则为企业领导者和从业者提供增长建议。

他拥有北卡罗来纳州立大学的管理硕士学位和电气工程学士学位。