托尼·乌尔维克

kHUB 发布日期： 2021 年 5 月 7 日

产品经理对公司的成功至关重要。麦肯锡发表的一篇文章甚至称他们为“迷你 CEO”，因为他们负责创造客户价值、公司成功和增长的最大贡献者——产品。

但随着这一重要性的增加，责任和挑战也越来越多。

技术、客户期望、市场动态和全球竞争的变化速度使产品经理的角色变得越来越复杂。创建一个与许多移动目标一致的产品路线图几乎是不可能的——这可能解释了为什么超过 80% 的新产品会失败。

产品经理需要的是一种处理这些复杂性的方法——他们需要一个稳定的焦点，围绕它为客户创造价值；一个单一、明确的方向，指导他们的长期产品愿景和下一个产品发布。

虽然这听起来不可能，但事实并非如此。它只需要通过一个新的视角来看待你的市场、你的客户和你的产品——即将完成的工作。使用这个镜头，产品经理甚至可以在开发工作开始之前确定团队正在开发一个成功的产品。

为什么 Jobs-to-be-Done 对产品经理来说如此强大？

最好将待完成的工作定义为一个视角——通过它您可以以不同的方式观察市场、客户、需求、竞争对手和客户群，并通过这样做，使创新更加可预测和有利可图。

它基于人们购买产品和服务以完成“工作”的概念。

哈佛商学院教授西奥多·莱维特 (Theodore Levitt) 的名言是：“人们不想要四分之一英寸的钻头——他们想要一个四分之一英寸的孔。”他明白这一点。

例子：

· 没有人为了拥有 LP、CD、MP3 播放器或流媒体服务而想要它——他们想听音乐。

· 消费者不想要牙刷——他们想要保持牙齿和牙龈的清洁和健康。

它不仅适用于企业对消费者的产品。企业对企业的产品也是如此。

· 奶农不只是试图喂养他们的奶牛——他们要做的工作是提高畜群生产力。

人们试图完成的“工作”随着时间的推移保持稳定，即使针对客户挑战的解决方案也在不断发展。

考虑到所有这些，产品经理应该将客户的工作作为分析单位——而不是产品。专注于产品会限制您围绕您的解决方案和技术进行创新（这有一天会过时，就像那些 LP 和 CD 一样）。专注于产品还意味着您可能会限制您对如何为客户创造价值的看法。

然而，专注于工作，可以让您在一定程度上了解客户的需求，从而有可能创造出突破性的产品。当你把你的价值创造工作集中在工作上时，你就会解放自己，看到更好的解决方案——甚至可能还不存在的解决方案。

使用工作地图更好和/或更便宜地完成工作

当您将产品管理工作重点放在客户的待完成工作上时，产品经理的角色就会发生变化。您唯一的关注点变成了弄清楚如何帮助客户更好和/或更便宜地完成工作。

这样做有一个可靠、科学的过程，包括：

1. 了解客户试图完成工作的步骤

2. 了解市场上当前的解决方案对流程的哪些部分服务不足

这些未得到充分满足的需求（我们称之为期望结果）成为您创造价值和产品增长的路线图。

这一切都始于工作地图......

工作地图是工作的可视化描述，分解成步骤，一步一步地解释客户在此过程中试图完成的工作，以及创造客户价值的关键。对数百个工作的分析表明，所有工作都包含八个基本流程步骤中的部分或全部：

· 定义

· 定位

· 准备

· 确认

· 执行

· 监视器

· 调整

· 得出结论

图 1：通用工作地图

考虑一下我们的“听音乐”工作示例的工作地图。

不久前，听音乐的最佳解决方案是 CD。虽然是对 LP 的改进，但 CD 仅帮助客户完成了作业图的“执行”步骤和“修改”步骤的一部分（通过允许用户跳过歌曲）。

尽管在 1990 年代发生了格式大战，许多公司在新技术上投资了数百万美元，例如数字紧凑型磁带 (DCC)和索尼的 MiniDisc，但 CD 仍然是听音乐工作的首选解决方案。

直到出现了一个解决方案，它为消费者提供了一个完成更多工作的解决方案。

虽然 CD 制造商和其他格式战争都集中在一个工作步骤（“执行”）上，但出现了一种新的解决方案，帮助客户完成更多工作。创作者表示，他们会牺牲音质，让客户在听音乐的整个过程中拥有更多的控制权。

Mp3 播放器具有革命性的定位、组织、更改和收听您想听的音乐的能力，颠覆了音乐行业，而无需随身携带 CD 活页夹。客户急切地放弃了 CD 质量的声音以完成更多工作。

快进到现在，流媒体服务主导着听音乐市场。与 Mp3 播放器通过完成更多工作而出现的方式相同，流媒体服务开发了为您准备音乐、推荐新音乐和自动分享音乐的工具。有些设备甚至可以感知您可能正在锻炼（在工作地图的“定义”步骤中评估情况）并自动播放您最喜欢的锻炼播放列表。

如本例所示，随着时间的推移，工作地图保持稳定，而新技术和解决方案的出现可以完成更多工作。这些解决方案最终赢得了市场。

需要注意的是，工作地图并没有详细说明客户在做什么（解决方案视图）；相反，它描述了客户试图完成的工作（需求视图）。一份好的工作地图将描述客户试图完成的工作，而与他们使用的解决方案无关。

因此，无论客户是在美国、中国还是德国，或者他们是否在使用十种竞争产品中的一种，一张工作地图都将描述每个客户想要完成的工作。完成的作业图代表该作业的“理想流程”。

充满信心地创新

一旦确定了机会所在，您就可以满怀信心地开始解决问题。当您确切地知道您的客户想要完成什么时，就很容易看到优先考虑哪些产品和功能。

我们构建了一个指南来演示您可以在工作地图中进行创新的快速方法：

超越竞争

虽然技术、客户期望、市场格局等将保持动态和复杂性，但客户的待完成工作提供了一个稳定的焦点，围绕该焦点创造价值。

通过了解客户的工作和工作地图，产品经理拥有一个强大的工具来了解他们的客户正在尝试做什么，并定义产品愿景、战略和路线图，以帮助他们完成更多的工作。

您可以通过回答最重要的问题来引领市场，而不是试图复制竞争对手或添加不会增加价值的技术功能：

我如何帮助我的客户更好和/或更便宜地完成他们的工作？